Terra Motors And Asia’s Electric Motorbike Horizons
I love the feature-length documentary Revenge of the Electric Car, which centers around the return of electric cars, as seen with Tesla. So when I met Shingo Hayashi, I was delighted. He’s the general director in Vietnam for Terra Motors.
Terra Motors manufactures luxury and mainstream electric motorbikes for Asian markets. Mostly centered in Japan, the Philippines, and recently Vietnam.
テラモーターズとアジアの電気バイクの展望
私は、長編ドキュメンタリー「Revenge of the Electric Car」という番組が大好きだ。この番組はTeslaの取組みにも見られるような、電気自動車の再起をテーマにしている。だから、林信吾氏に会った時、私は本当に嬉しかった。同氏はテラモーターズ・ベトナムの代表取締役社長だ。
テラモーターズはアジア市場向けに主流およびハイエンドの電気バイクを製造している。そのほとんどが日本とフィリピン向けで、最近ではベトナム向けにも製造をしている。
The company was started in April 2010 by Toru Tokushige. After working in Silicon Valley, he returned to Japan with the dream of building a startup that would go global, as happened to major technology manufacturing companies like Sony and Yamaha. Armed with $8 million to start, he hired young energetic members like Hayashi, and experienced engineers from Honda, Suzuki, and Yamaha. He also gathered around him major shareholders like a former Apple VP, a Sony CEO, a Google Japan CEO, and a McKinsey partner. With these men around him, how could Terra Motors fail?
同社は2010年4月に徳重徹氏によって設立された。徳重氏はシリコンバレーで働いた後、ソニーやヤマハなどの大手テクノロジー製造企業が海外展開したように、グローバルな展開のできるスタートアップを築くという夢を抱いて日本に帰国した。同氏は、事業開始に800万ドルを準備し、林氏のように若くてエネルギッシュな人材や、ホンダ、スズキ、ヤマハから経験豊かなエンジニアを雇った。また、Appleの元バイスプレジデントや、ソニーのCEO、GoogleジャパンのCEO、McKinsey社のパートナーなどの株主を集めた。これらの人が周りにいれば、テラモータズが破産することはないだろう。
But it’s passion that really lead to success. When showing off his tiny Tokyo office packed with the only 15 employees in the company, Tokushige says:
We do not pay for a large office, instead we spend money on bike development.
Hayashi says he used to sleep on the floor in that same office, and the team worked really hard on sales. Well, it’s paid off. By 2011, Terra Motors was already the market leader in the e-bike market in Japan and by 2012, it held 40 percent of the market. Those 15 employees? They’re in a company that manufactures 1,000 e-bikes per month.
By mid-2012, Tokushige sent two of his staff into the Philippines and Vietnam.
だが、成功をもたらす本当の要素は情熱だ。徳重氏は、わずか15人の社員でごったがえす、東京の小さなオフィスを案内しながら、こう語った。
「私達は、大きなオフィスにお金を費やすかわりに、バイクの開発にそのお金を投入しています。」
林氏は、前にその同じオフィスの床で寝ていたと言う。そして、同チームは一生懸命に営業に取り組んだ。その甲斐あって、テラモーターズは2011年までに日本の電気バイク市場を牽引するようになり、2012年までには市場の40％を確保していた。15人の社員について？彼らは、月産1000台のバイクを生産する企業で業務をしている。
そして、2012年の中頃までに、徳重氏は2人の社員をフィリピンとベトナムに派遣した。
In the Philippines, Terra Motors is working with the Philippines government to produce 100,000 units in the next five years. Five years ago, Filipino authorities were jazzed about a new cheap Chinese electric tricycle that would replace their smoky tuk-tuks. Within months, the e-trikes broke down. Terra Motors is now coming in to manufacture quality tricycles for the Filipino government. Hayashi draws parallels with Vietnam, where the company plans to open a factory in Vietnam in September this year:
フィリピンでは、フィリピン政府とともに取り組んで、今後の5年間で10万台のバイクを生産することを目指している。フィリピン当局は５年前、たくさんの排気ガスを出すトゥクトゥクを置き換えられるという、新しくて安価な中国製の電気バイクにそそのされた。数か月も経たないうちに、中国製の電気バイクは壊れてしまった。そこで、テラモーターズがフィリピン政府のために質のよい三輪自動車を作ろうと、同市場に参入しつつあるのだ。林氏は、ベトナムの例を取り上げ、同社が今年9月にベトナムで工場を開設する予定であることを述べた。
In Vietnam, a similar situation occurred with Chinese e-bikes. In 2006, e-bikes experienced a huge jump in sales. They were cheap, $300 to $500. But customers, mostly students, quickly realized that the batteries got old and you couldn’t safely fit two people on the e-bikes. Effectively, after a few months, the e-bikes would become bicycles as consumers kept using them with their dead batteries.
「ベトナムでも、中国製の電気バイクで同じようなことが起こりました。2006年、電気バイクの販売は大きく伸びました。中国製電気バイクは300ドルから500ドルと安いのです。ですが、消費者は ——ほとんどが学生で —— バッテリーが古くなり、それらの電気バイクでは2人乗りが安全ではないことに気付いたのです。消費者がバッテリーの切れたバイクをそのまま使い続ければ、数か月後にはただの自転車となります。」
Thus, Terra Motors’ first strategy is to enter the luxury motorbike market, avoiding the cheaper market.
We entered Vietnam because Vietnamese people are motorbike crazy. China is too risky, Indonesia is too big, and Thailand is migrating to cars. Vietnamese people also pay a lot for their scooters and motorbikes. In Italy, home of the Vespa, our Italian colleagues were shocked to hear that Vietnamese people pay $3,000 to $5,000 for a motorbike. Here, nice motorbikes are a status symbol. So when we enter the market, we will enter with expensive luxury e-motorbikes around the $5,000 price point focusing on the rich and celebrities. We need to change the perception of the consumer around e-motorbikes.
そういうことから、テラモーターズは「ハイエンドな電気バイク市場に参入し、価格帯の低い市場を避ける」という戦略を最初にとったのだ。
「当社がベトナム市場に参入したのは、ベトナムの人達がバイクに熱を入れているからです。中国は危険すぎるし、インドネシアは大きすぎます。タイでは需要が車に移行しつつあります。ヴェスパ（Vespa）が生まれた国、イタリアでは、イタリア人の同僚がベトナム人がバイクに3,000〜5,000ドルも費やすと聞いて驚いていました。ベトナムでは、いいバイクを持つことがステータスの象徴となります。ですから、当社がベトナム参入する時には、裕福なセレブをターゲットにした5,000ドルくらいの高価で豪華な電気バイクを市場に出そうと思ったのです。そして、私達は、電気バイクに関する消費者の認識も変えなければなりません。」
Hayashi is confident that this will not deter Vietnamese customers. After all, as he says:
Gas is going up, and Vietnamese people are fascinated by new technologies. Despite the poor economy, we still think we can capture a significant market share.
And I can see why, the first e-bike can drive up to 60 kilometers without a charge, is beautifully designed, can plug into any outlet to charge, and allows drivers to plug in their smartphone to the motorbike’s dashboard to track speed, battery usage, and other relevant data.
林氏は、それによってベトナムの顧客が躊躇することはないと自信満々だ。最終的には、同氏の言う通りだろう。
「ガソリンの価格が高くなっていますし、ベトナム人は新しいテクノロジーに非常に高い関心をもっています。経済状態が悪くても、当社は大きな市場を掴むことができると思っています。」
そして、同氏がどうしてそう思うのか私には理解ができる。最初の電気バイクは途中で充電することなく、最大で60キロの走行が可能で、デザインも美しく、どんなコンセントでも充電ができる。そして、ドライバーはスマートフォンをバイクのダッシュボードに接続して、スピードやバッテリーの消耗、その他の関連データを追跡することができる。
Terra Motors’ next, cheaper model, will be around $1,500 to $3,000 and will be able to run 40 kilometers without a charge. Both of these models are geared towards city people who don’t have to go on roadtrips. When I asked, what if I want to take a longer trip? Hayashi replied:
Well, we’re always working on improving battery technology. Also, we’re looking at building hybrid motorbikes that can go over 100 kilometers, and cost about $1,500 to $2,000. This way, you can drive in the city on battery and drive to the countryside on gas. No company currently has hybrid motorbikes.
テラモータズがその次に市場に導入するのは、安価なモデルで、価格帯はおよそ1,500〜3,000ドル、1回の充電で40キロの走行が可能なバイクだ。これらの2つのモデルは遠出をする必要のない都会に住む人をターゲットにしている。もし遠出がしたいと思ったら？と尋ねると、林氏は次のように答えた。
「そうですね、当社はバッテリー技術を高めようと常に取り組んでいます。また、100キロ以上の走行が可能で、価格帯が1,500〜2,000ドルほどのハイブリッドバイクを開発することにも目を向けています。そうすれば、町中ではバッテリーを、地方ではガソリンを使ってバイクに乗ることができます。今のところ、ハイブリッドのバイクを販売している会社は1つもありません。」
Tokushige’s dream is to leverage Japanese high tech to build a big global business, and at the same time to change the world. He wants to become the “iPhone of e-motorbikes” or, perhaps more aptly, the “Tesla for e-motorbikes”. And I’m all for it. I don’t want to live in a smoky city anymore – it’s bad for my health. And with the US Department of Energy pumping $120 million into creating batteries that have five times the current power, this future just might be possible.
徳重氏の夢は、日本のハイテク技術を活用して大きなグローバルビジネスを構築すると同時に世の中を変えることだ。同氏はテラモーターズを「電気バイクのiPhone」、もしくは、おそらくもっと適切な表現は「電気バイクのTesla」にしたいと思っている。そして、私はそれに大賛成だ。煙たい街にはもう住みたくない —— 健康に悪いから。そして、アメリカのエネルギー省が現状の5倍のパワーを持つバッテリー開発に1億2000万ドルを注入していることからも、電気バイクの将来に可能性はあるかもしれない。
My friend who visited Guangzhou, China, said there’s a city somewhere in the country that only has electric motorbikes. It has nice clean air. Only problem was, you can’t hear the motorbikes as they’re heading towards you. I’d say that’s not a major problem.
Full disclosure: I’m a big fan of Tesla, and religiously follow the work of Al Gore and environmentalists the world over. So forgive me if I’m a tad enthusiastic.
中国の広州を訪れた友人が、電気バイクしかない街が中国にはあって、その街の空気はきれいなのだが、電気バイクが自分の方に向かって走ってきていても、音が聞こえないのが唯一の問題だと言っていた。そんなことは、私に言わせれば、大した問題ではないのが。
情報開示：私はTeslaの大ファンで、アル・ゴア氏や世界中の環境保護主義者の取組みは熱心にチェックをしている。なので、私が少し熱狂的すぎた感があった場合はお許し下さい。
