The travel industry’s shift from search to social
Dave is senior strategist at Septeni APAC and is based in Singapore. Septeni is a Japanese digital agency that has optimized over 300 Facebook ad campaigns since July 2010. You can reach Dave at dave@septeni.com or on Twitter at @dave_sloan.
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How is the travel industry changing with consumer behaviour?
Most travel purchasing flows simply start with a Google search. The user types in “cheap flights Bangkok,” for example. The search results will show many travel search engines like Agoda, Kayak, Expedia, etc, where the user can do some reference pricing. Usually the purchase intent is very explicit so it makes sense that travel companies spend most of their customer acquisition dollars on search engine marketing. Once on a travel site, the customer selects their target destination, inputs the date parameters, then browses the search results to see if any are attractive. Simple, right?
旅行に関する購入の流れの多くは単純にGoogle検索から始まる。ユーザーは「バンコクへの格安チケット」といった入力をする。価格を調べることができるAgoda、Kayak、Expediaなどの多くの旅行検索エンジンが検索結果に表示される。通常、購入意思ははっきりしているので旅行会社が顧客獲得のための予算の多くを検索エンジンマーケティングにつぎ込むのは当然のことだ。旅行サイトにアクセスした顧客は目的地を選択し、日程などを入力し検索結果を閲覧し魅力的なものがないかを調べる。簡単なことではなか。
旅行産業は消費者の行動でどう変わるか？
人々が旅行をしたいと思ったとき、多くの場合、単純にGoogleで検索することから始まる。
例えば"安い 航空券 バンコク"。検索結果には、たくさんの旅行用検索エンジンが
表示される。Agoda、Kayak、Expediaなどだ。そこでユーザーは、妥当な価格をよく考えることができる。
通常ユーザーの購入動機はかなり明確なので、旅行会社が顧客獲得のための費用の多くを
検索エンジンによるマーケティングに費やすのはうなずける。顧客が旅行サイトにいって、目的地を決め、
日時を入力する。そして検索結果をみて気に入ったものがあるか探すのだ。シンプルである。
旅行を決めるにあたって、たいていはGoogleで検索するところから始まる。
例えばユーザーは「格安航空券 バンコク」というふうに入力する。すると検索結果には、Agoda、Kayak、 Expediaといった、ユーザー自身で価格比較することができるトラベル検索エンジンが数多くヒットする。大抵の場合、購入する意志がとても明確なので、旅行会社が顧客獲得のために検索エンジンマーケティングに多額の資金を費やすのにも納得がいく。トラベルサイトで消費者が彼らの目的地を選択すると、パラメータデータにインプットし、何が魅力的かどうかを確認するために検索結果をブラウズする。
至ってシンプルだ。
A new focus on WHO you know, not WHERE you are going
Recently, travel decisions have become more influenced by social networks than search engines. According to a recent Forbes article, “recent studies reveal that what matters most when planning a trip is not where you’re going, but rather who you know that has already traveled to that destination.”
And according to a 2011 poll featured on UK-based flight comparison site Skyscanner.com, 52 percent of Facebook users stated that seeing friends’ vacation pictures inspired them to book a trip to that particular place.
このごろ旅行に関する意思決定に大きな影響を与えているのは検索エンジンよりもソーシャルネットワークだ。最近のForbesの記事によると「最近の調査で明らかになったのは、旅行の計画を立てる際に最も重要なのはどこに行くかではなく、自分の知りあいのだれがその目的地にすでに旅行したことがあるかということだ」という。
英国のフライト比較サイト、kyscanner.com上で2011年におこなったアンケート調査によるとFacebookユーザーの52％が友達の休暇の写真を見たことによりその場所への旅行を予約したと答えたという。
The shift to social
What does this mean for travel brands? Among other things, it means that it’s time to shift marketing budget from Google to Facebook. If your potential customers are browsing their friend’s travel photos on Facebook (or Instagram), you want to be right there to offer them a deal on their next trip.
TravelAdvisor is probably the best example of a travel company that is “social by design.” After running extensive paid media and sponsored stories to amplify organic distribution of it’s “Cities I’ve visited” app, TravelAdvisor experienced seven times increase in daily installs from the paid campaign and organic growth from the app’s timeline implementation, two times sustained increase in the number of daily active users after the campaign.
「Cities I’ve visited（私が訪れた都市）」アプリの無料配布を強化するために有料のメディア広告、スポンサード広告を大規模に実施した後、有料キャンペーンおよびアプリがタイムラインへ導入された事による自然な増加により一日当りのインストール数は7倍に増加し、キャンペーン後の一日のアクティブユーザー数は継続して2倍となっている。
According to Adam Medros, VP Global Product for TripAdvisor, “The integration with timeline enabled us to greatly increase the number of installs and active users for Cities I’ve Visited. By using targeted ads and sponsored stories to drive to the app, those numbers increased even more dramatically. As we ramped up our use of sponsored stories and got more penetration in a particular market, we found that the addressable social audience grew significantly making it easier to increase our reach.”
Facebook as a social search engine?
As cited in TechCrunch, “for anyone who uses the Internet to search restaurant recommendations, travel advice, books to read on vacation, or which political candidates to vote for, Facebook may have replaced Google as the best search engine. Birds of a feather flock together, and only Facebook can let you know about all the cool things your friends experience that’d you’d also like to know about.”
Website eMarketer confirms this trend in travel, as their Social is the New Normal for Travel Marketers report provides charts that validate the deep connection between travel and social. The study showed that 65 percent of travel brands said they were increasing their social media marketing spend for 2012.
Naturally, travel decisions are often driven by search queries, but we’re seeing a fundamental shift towards social as travel brands start to focus on the power of referrals on social networks.
