Can Asia Take the Lead in the Next Generation of Social Games?
About the Author: Sangeet Paul Choudary writes regularly on strategies for online markets, and works closely with startups in these spaces in India, Singapore, and the US. You can follow him on Twitter. A version of this article was previously posted on Sangeet’s blog, platformed.info.
次世代ソーシャルゲームはアジアが先導できるか?
執筆者について：Sangeet Paul Choudary氏は定期的にオンラインマーケット戦略に関して執筆し、その分野で、インド、シンガポール、米国のスタートアップと緊密に働いている。Twitterで彼を見つけることができる。この記事はもともとSangeet氏のブログ、platformed.infoに掲載されたものである。
Zynga’s (NASDAQ:ZNGA) recent reversal of fortunes brought up several questions about the social gaming and virtual goods model. The company’s growth is so closely linked to Facebook (NASQAQ:FB) that it is often indistinguishable which of the two was riding on the other’s growth. In any case, Zynga was the first application to leverage Facebook as a marketing platform at such a large scale and with such success. In doing so, it also heralded a wave of social gaming that shook traditional gaming companies into rethinking their offerings.
Zynga (NASDAQ:ZNGA)の最近の資産減少はソーシャルゲームと仮想グッズモデルに対していくつかの疑問を投げかけた。同社の成長はFacebook (NASQAQ:FB)に緊密に関係しており、どちらが相手の成長に便乗していたのか区別ができないことが多い。いずれにせよ、ZyngaはFacebookをマーケティングプラットフォームとして大規模に活用し大成功を収めた最初のアプリであった。そうすることで、ソーシャルゲームの波の先触れともなり、従来型のゲーム企業が提供製品について再考することになった。
Zynga’s recent fall has simultaneously exposed the chinks in its strategy (which was leveraged by other players) and highlighted a growing trend among similar players in the social gaming space who are running into similar problems.
Over-reliance on a foreign user acquisition engine
Social gaming is a great example of user acquisition based not on relevance to target users, but on repeated incentives to current users to send invites to new users. There are two interesting points about social gaming in its current state:
Zyngaの最近の業績悪化により、同社の戦略（この戦略は他企業にも活用されていた）の弱点もあらわになり、ソーシャルゲーム業界で同じような問題に直面しつつある類似企業の間で強まるトレンドが浮き彫りとなった。
外国のユーザー獲得エンジンへの過度な依存
ソーシャルゲームは、ターゲットユーザーの関連性に基づかず、ユーザーにインセンティブを頻繁に与え、新たなユーザーを招待してもらうことでユーザーを獲得をするという好例にあたる。今のソーシャルゲーム環境には興味深い点が2つある。
1. Viral acquisition: Social games rely heavily on virality. This is often baked into the game mechanics. Users can acquire time (faster leveling up) or resources in the game by inviting their friends. The entire game is built around users calling other users in. This virality is NOT word of mouth; it has nothing to do with a positive experience that users may have had on the game.
1．バイラル・マーケティングによるユーザー獲得：ソーシャルゲームはバイラル・マーケティングに頼りすぎている。これは、よくゲームのメカニズムに取り入れられている。ユーザーは友達を招待することで、時間（レベルアップが早くなる）もしくはゲーム内のアイテムなどを手に入れることができる。ゲーム全体がユーザーが他のユーザーを呼び寄せることで成り立っているのだ。このバイラル・マーケティングは口コミではない。つまり、ユーザーがゲーム内で体験したかもしれない良い体験とは一切関係がないのだ。
2. Cross-promotion: Social games rely heavily on hits and cross-sell. Whenever Zynga puts out a new game out, it acquires users from existing games (cross-sell). However, this has a lot to do with momentum. If a game falls through in between, the audience carry-over suffers. In general, social gaming companies maximize revenues by making users play more games, thereby creating more monetization opportunities.
2. クロス・プロモーション：ソーシャルゲームはヒット数と相互販売に頼りすぎている。Zyngaは、新しいゲームをリリースするときはいつも、ユーザーを既にあるゲームから獲得している（相互販売）。だが、これは勢いと大いに関係がある。もし、ひとつのゲームがゲーム間で邪魔になって失敗してしまえば、ユーザーの持ち越しは損となる。一般的に、ソーシャルゲーム企業はユーザーに多くのゲームで遊んでもらうことでマネタイズのチャンスをつくり、収益を最大限に伸ばそうとする。
The two factors above imply that social gaming, unlike every other form of gaming, can scale well only on an underlying user-acquisition platform. Facebook, of course, was perfect as a user acquisition platform. The problem, though, was that this made Zynga and others over-reliant on the Facebook, and hence, over-exposed their business to any policy changes that limited the use of the platform.
上に挙げた2つの要素から、あらゆるタイプのゲームとは違うソーシャルゲームは基盤となるユーザー獲得プラットフォームだけでしか成長できないということが読み取れる。もちろん、Facebookはユーザー獲得プラットフォームしては最適だ。だが、それによって、Zyngaや他社がFacebookを頼り過ぎ、同プラットフォームの利用を制限するいかなるポリシー変更にもオープンになりすぎてしまったことが問題だった。
Piggybacking on another network
Zynga and Facebook, not best friends anymore
Zynga’s growth strategy was piggybacking on Facebook’s growth. Networked businesses often ride the success of another network. Paypal rode eBay’s growth and YouTube was helped by MySpace’s growth early on. The key driver for success in piggybacking on another network’s growth is the ability of the overlying network to add value to users of the underlying network. Paypal provided eBay users a method for instant payment. Youtube provided Myspace (and later Facebook) users a way to easily share videos.
他のネットワークへの便乗
ZyngaとFacebookは、もはや大親友ではない。
Zyngaの成長戦略はFacebookの成長に便乗することだった。ネットワーク化されたビジネスは、他のネットワークの成功に相乗りすることが多い。PaypalはeBayの成長に相乗りし、YouTubeは初期のMySpaceの成長を助けた。他のネットワークの成長に便乗して成功するための重要な推進力は、基本的なネットワークのユーザーに価値を付加する上位ネットワークの能力である。PaypalはeBayユーザーにインスタント決済の手段を提供した。YoutubeはMyspace(と後にFacebook)のユーザーにビデオを簡単に共有する手段を提供した。
The problem with some of the social gaming companies piggybacking on Facebook, though, was that the many invites sent to users actually depleted value for users on Facebook rather than enhance it.
They did add value to a certain group of users otherwise we would never have had this segment of 50-something women petting puppies on the internet. But in doing so, they spammed another whole set of users, repeatedly sending irrelevant invites.
だが、Facebookの背中に乗って事業をするいくつかのソーシャルゲーム企業の問題は、ユーザーに送った多くの招待がFacebookユーザーにとっての価値を高めるというよりはむしろ無くしてしまったことだ。
それらの企業は特定グループのユーザーにとっては価値を高めた。でなければ、50才代の女性がインターネットで子犬を飼っているというセグメントは目にすることもなかっただろう。だが、それと同時に、別のグループのユーザーにとっては、関係のない招待メールを繰り返し送るという無差別メールを送っていたのだ。
Facebook itself, over time, has taken progressively greater measures to curb the level of spam on its network. Zynga obviously gained a lot of traction because it was among the first to show up at the party. The restrictions started coming into play only later. And with the restrictions, Facebook has become sub-optimal for user acquisition of this sort.
Facebook自体も、時間とともに、ネットワーク内のスパムメールをなくすよう積極的に取り組んでいる。Zyngaは明らかに大きなトラクションを獲得した。それはFacebookに最初に姿を現した企業の１つだったからだ。制限がされるようになったのは、後になってからのことだった。規制が敷かれてからは、Facebookはこの種のユーザー獲得には次善の選択となった。
