Why fashion labels grow fast and die young
Grow fast, die young?
Does that have to be the mode for every fashion label, asks Carl Thompson, Co-founder of TradeGecko. Meet the former fashion label owner-turned digital entrepreneur who’s set himself a 100 day target to save small fashion labels worldwide.
Five years ago I launched Crowded Elevator, a fashion label in New Zealand. We started with a few boutique t-shirts and within a year we were wholesaling to over 50 retailers across New Zealand and Australia. It looked like the world was waiting for us. Then we died.
なぜファッションブランドは早く成長するも若くして死ぬのか。
早く成長するから若く死ぬのか？
ファッションブランドはそのような流行に乗らなければならないのか。TradeGeckoの共同創立者であるCarl Thompsomは問う。以前はファッションブランドのオーナーをしていた同氏は、デジタル起業家となり世界中の小さなファッションブランドを救う為に、自身に１００日目標を掲げた。
５年前、私はCrowded Elevatorというファンションブランドをニュージーランドに設立した。最初は数種類のブティックTシャツで事業を始めたが、数年後にはニュージーランドとオーストラリア中の50以上もの小売店に卸売りをするまでになった。世界が私たちを待っているように感じた。しかし、死は訪れた。
Wholesaling is no easy business. It takes a lot of time managing each section of the sales cycle. The administration required to manage inventory, orders, accounts, stockists, manufacturing and errors is completely overwhelming. If you don’t have the systems in place to handle such a workload the administration will kill all passion and ultimately the business, as it did for me.
When things went wrong for Crowded Elevator, I made a promise to myself to understand why.
I’ve spent the last few months calling 200 small to medium sized fashion wholesalers and retailers worldwide and an interesting picture has emerged.
卸し売り業はそんな簡単なビジネスではない。各セクションの売り上げ周期を管理するために長時間を費やしたり、インベントリー、オーダー、アカウント、小売、製造のマネージもしなければいけない。
エラーが発生した時は本当に大変だ。
Crowded Elevatorに失敗した後、なぜ成功できなかったのか把握しようと心に決めた。
過去数ヶ月間、世界中の中小企業にあたる卸し売り業者や小売業者に200件あまりの電話の問い合わせをした後、面白い傾向を見る事が出来た。
Travis Siflinger from LA based underwear label BR4SS says “The ability to sell, produce, handle logistical challenges & ultimately collect what is owed to you is where revenue is created. Not in simply creating something cool that people like.”
“Stores don’t think to pay, you have to be like a squeaky door, keep hounding them until you get noticed. Cash flow is key at the end of the day.” Says Sam Moore Men’s founder of Sydney based label Dead Castle Project.
ロサンジェルスの肌着ブランド BR4SS の Travis Siflinger は、「販売、製造、物流、そして借金を回収する能力があれば、収益はもたらされる。人が好むかっこいい物をつくっただけでは利益はあがらない」と語る。
「お店は支払のことは考えないから、うるさく音を立てるドアのように、気付いてもらえるまで、しつこく言わなければならない。最終的にはキャッシュフローが鍵になる」と、シドニーのブランド Dead Castle Project の創設者 Sam Moore は言う。
He’s not alone. Countless creative people working in our sector confirmed that starting a fashion label is an appealing business. The freedom to create and develop a public following is enticing. But when success comes, it cuts both ways: time and again we heard that the administration required to actually run a fashion label kills all creative passion.
Rick Buissink owner of long running retail store Texas Radio in Auckland, New Zealand has seen his fair share of labels come and go.
彼だけではない。この業界に従事する数多くのクリエーターが、ファッションブランドを始めるのは魅力的なビジネスだと言っている。自由にファンをつくり構築できるのだから。でも、いったん成功すると、それは諸刃の剣となる。私達が何度も聞いたように、ファッションブランドを実際に運営するのに必要な管理作業によって創造する情熱がなくなってしまうのだ。
ニュージーランドのオークランドで Texas Radio という小売店を長く経営し所有する Rick Buissink は利益の浮き沈みを経験している。
He agrees that the late payments are standard practice “The poor designer who has had to pay up front for material and labour is now hoping that the struggling retailer who has their stock will pay them, sooner than 90 days! A vicious cycle.
Creating a few t-shirts for friends seems to be the starting point for would-be fashion heroes and with success selling a couple of hundred, plans to expand soon follow. Growing the business means opening new markets and sales channels. Our young hero must rapidly learn new skills as retail stores quickly jump on the wave. Suddenly the label is faced with huge growing pains.
同氏も支払の遅れは普通だと認めている。「材料や人件費を先払いしなければならなかった気の毒なデザイナーは、小売店に在庫を預け、苦戦している小売店が90日以内に支払をしてくれるよう願っている。悪循環だ。」
ファッション・ヒーローになりたい人達は、友達のためにTシャツをつくるのがのビジネスの始まりのようで、数百枚売れると、その後すぐに事業拡大の計画を立てる。事業拡大とは、新たなマーケットや販売チャネルを切り開くということだ。小売店が素早くトレンドの波をつかむように、 若いヒーローは新しいスキルを素早く習得しなければならない。そして、そのブランドは突然大きな成長過程の痛みを抱える。
What was a hobby rapidly needs to become a real business. There are key decisions to make – like whether to sell direct to a niche market, or to become a wholesaler. But wholesaling is about logistics and numbers, not creativity and these are not usually the reasons a fashion designer went into business.
All too quickly, the volume of work involved in managing inventory, orders, manufacturing, fulfillment, returns, not to mention debt collection, can become a nightmare for a small team.
There is only so much a spreadsheet can do. There are few standards and even fewer good applications to manage any part of the process.
これまで趣味としてやってたことを本当のビジネスとして取り組まなければならい。大きな判断にせまられる。例えば、ニッチなマーケットに直接販売するのか、もしくは卸業者になのるかというような決断だ。だが、卸業で重要なのは創造性ではなく、物流と数字で、これらはファッションデザイナーが事業を始める理由ではない。
ビジネスともなれば、借金の回収は言うまでもなく、 在庫、注文、製造、出荷、そして返品などの管理業務をしなければならず、小さな運営チームとってはこの大量の管理業務が瞬く間に悪夢となってしまうこともある。
スプレッドシートでできることは限られている。これらの業務をこなす標準的なソフトはほとんどないし、よいソフトとなるともっと少ない。
Business writer Michael E. Gerber writes about the myths that hold back entrepreneurs in his book “The E-Myth revisited”:
“The fatal assumption is: if you understand the technical work of a business, you understand a business that does that technical work.”
The interesting thing about the calls we have been making is how true that pattern seems but also why it need not happen. The issues that seem to strangle most fashion labels as they grow are common across all sorts of niche industries and so, it seems, are the solutions.
ビジネス作家の マイケル E. バーガーは、自身の「The E-Myth revisited （日本語翻訳版：はじめの一歩を踏み出そうー成功する人たちの起業術）」の中でアントレプレナーを躊躇させる神話について次のように書いている。
「致命的な仮定とは…事業の中心となる専門的な能力があれば、事業を経営する能力は十分備わっている。」
私達が電話で話を聞いたなかで興味深いと感じたのは、このパターンがいかに本当であるかのように見え、またそうなる必要はないということだ。ほとんどのファッションブランドが抱える成長を阻むような問題は、あらゆるニッチな業界で発生しているが、その問題こそが解決策でもあるようだ。
From hi-tech products, through personal goods – even specialist food and beverage products like wines — creative people trying to turn their bright ideas into business face the same administrative challenges.
Hugh Mason is co-author of “Brainfruit – Turning Creativity Into Cash, from East to West”:
“Running a small business with minimal capital and minimal staff places huge responsibility on a first-time fashion designer. Each area of the business must be carefully planned and executed. It’s to find 90% of your time sucked up by administration and much of that is dealing with errors, returns, quality issues, manufacturing issues, staff issues, and the most draining of all; debt collection.
ハイテク商品から、パーソナル商品、ワインなどの専門的な食べ物や飲み物にいたるまで、素晴らしいアイデアをビジネスにしようと思うクリエーティブな人達はみな同じ管理業務の問題に直面する。
「Brainfruit - Turning Creativity Into Cash from East to West」の共著者 ヒュー・メイソンは次のように書いている。「最低限の資本と人材で小さいビジネスを運営することは、初めてファッションデザイナンをする人に大きな責任を負わせることになる。
事業の各分野を入念に計画し実行しなければならない。時間の90％は管理業務に費やされ、そのほとんどはミス、返品、品質、製造、人材問題の処理で、その最たるものは骨の折れる借金の回収だ。
Cash is like blood for any fast-growing business. If the flow gets blocked, the result is the business equivalent of a heart attack. When most small fashion labels are only making 20% profit margin, a few errors, an unhappy customer that starts sending letters from their lawyer, or a couple of returned orders can kill that small profit.”
We heard the same story from well-known New Zealand fashion label WORLD:
“Fashion brands have always and will always find it difficult survive in any economic environment, WORLD has had its fair share of luck but stoic faith in the labels philosophy and hard work are what has kept WORLD going for 23 years”, Benny Castles, Menswear Design at WORLD
急成長するビジネスにとってお金は血液のようなものだ。その流れが滞ると、心臓発作と同じようなことがビジネスに生じることになる。小さなファッションブランドのほとんどが20％の利益しか上げていない時に、いくつかのミスが発生したり、不満を抱える顧客から弁護士を通して手紙がきたり、もしくは返品が数件あれば、そのわずかな利益もなくなってしまう。」
ニュージーランドの有名ファッションブランド WORLD からも同じような話を聞いた。
「ファッションブランドはどんな経済環境においても常に苦戦をしいられる。WORLD は運良くそれなりの利益の分配を得ており、WORLDのブランド哲学をしっかり信じ懸命に働いてきたおかげで、当社を23年間維持することができている」と、WORLD メンズウェア・デザイナーの Benny Castles は語っている。
Looking at it from the retailer’s angle, there are also frustrations. Lots of people like the idea of setting up their own boutique and they usually kick off sourcing their stock from a couple of wholesalers or they know well. Understanding the market and forecasting trends is difficult. You are guessing what is going to sell well.
You want an ecosystem of brands that complement each other well and set your shop apart from the rest. Maintaining good relationships with your wholesalers is key and most issues arise around account confusion. Who owes who what?!
小売店の立場から見ると不満もある。自分のブティックをつくりたいという人は多く、通常そういう人は数社の卸業社もしくはよく知っている卸業者から在庫を調達することから始める。マーケットを理解しトレンドを予測するのは難しい。何がよく売れるかを予測しなければならない。
お互いが上手く補完しあえるブランドのエコシステムを構築し、他のショップとの差別化をはからなければならない。卸業者と良い関係を維持することも重要で、問題のほとんどは勘定の混乱によって生じる。誰が何を所有しているかはっきりさせることが重要だ。
