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7 Marketing Lessons From RIM’s Failures

Alex Goldfayn’s new book is called Evangelist Marketing: What Apple Amazon and Netflix Understand About Their Customers (That Your Company Probably Doesn’t). He is CEO of the Evangelist Marketing Institute, a marketing consultancy with clients that include T-Mobile, TiVo and Logitech.

You remember, don’t you? The emails magically appeared while you weren’t looking. That blinking light turned us into addicts. And that keyboard — copied often, but never matched.

t was the BlackBerry, the glorious, beloved, and life-changing BlackBerry. It made us feel good, and it never let us down.

RIMの失敗から学ぶ7つのマーケティング教訓

アレックス・ゴールドフェインの新著は「エバンジェリスト　マーケティング：アップル、アマゾン、ネットフリックが顧客に関して知っていること（あなたの会社がたぶん知らないこと）」。ゴールドフェイン氏は、T-MobileやTiVo、Logitech等を顧客とするマーケティングコンサルティング会社のエバンジェリスト・マーケティング・インスティテュートのCEO。

覚えているでしょう？あなたが気付かないうちに届いたEメール。私達を中毒にさせた、あのチカチカする光を。そしてあのキーボード−真似しても真似出来ないもの。

それはブラックベリーです。壮大で最愛、私達の人生を変えたブラックベリー。ブラックベリーは、私達の気分を良くさせ、失望させることは決してありませんでした。

Long before the iPhone the took the world by storm, and before Google even dreamed about getting into the phone business, Research in Motion was on top of the consumer electronics mountain.

Today, sadly, it is buried under it, and industry insiders everywhere wonder whether RIM will survive.

What happened? Harmful strategy. Unforced errors. And, mostly, really bad marketing. On this, RIM is in good company in the consumer electronics industry, where so many manufacturers market poorly. But few have made so many marketing mistakes so quickly.

Here are seven marketing lessons from RIM’s dark and difficult journey.

1. Make Great Products

iPhoneが世界に旋風を巻き起こすずっと前に、Googleが携帯電話ビジネスに乗り込むことを夢見ることをすらする前に、Research in Motionは消費者向け電子機器界のトップに君臨していました。

しかし残念ながら、現在、彼らは業界の中に埋もれ、業界関係者は皆RIMが生き残るかどうか思案しています。

一体何が起きたのでしょうか？自身に害を及ぼすような戦略。凡ミス。そして大きいのは、ひどいマーケティング。これに関しては、たくさんのメーカーが下手なマーケティングをするなかで、RIMは消費者向け電子機器業界の中ではマシな方でした。しかし、RIMほど短期間であれほどの多くの間違ったマーケティングを行った会社は少ないのです。

ここからRIMが辿った暗く難しい道のりから学べる7つのマーケティング教訓を紹介しましょう。

1. 卓越した商品をつくる

Consumer electronics success begins with excellent products. The BlackBerry was once perceived as the very best smartphone — or, at least, “emailing phone” — available. It was exciting, emotional and it made people feel good. RIM sold BlackBerries on the strength of word-of-mouth recommendations. BlackBerries were aspirational, and people wanted to own one because friends and colleagues were so passionate about them.

Now, fast-forward to today.

Consider the excitement and energy around the iPhone and all those Android handsets. RIM enjoys none of that today. Not one percent of it. In part, it’s because it stopped making good smartphones in favor of a poorly received tablet called the PlayBook.

消費者向け電子機器の成功は、素晴らしい製品から始まる。ブラックベリーはかつて市場において最も優秀なスマートフォン、もしくは、すくなくとも「メール専用携帯電話」として評価されていた。エキサイティングで、情緒的で、人々の気分を良くさせた。RIMはブラックベリーを口コミの力を利用して売っていた。ブラックベリーは熱望され、人々は友人や同僚が愛用しているという理由から自分も欲しがった。

さて、今日まで早送りをしよう。

iPhoneとAndroid端末をとりまく興奮とエネルギーについて考えよう。RIMは全くの蚊帳の外だ。1%足りとも。それは、彼らがPlayBookというひどいタブレットを作るかわりに良いスマートフォンを作るのをやめたからだ。

Successful marketing begins with having a tremendous product or service to market. Nothing happens without this.
2. Build on Strengths Instead of Improving on Weaknesses

I’m constantly telling clients that they should build on strengths instead of trying to improve their weak areas. For RIM, the BlackBerry was a great strength, and they all but abandoned its development and marketing for a year or longer to create the tablet. RIM did this to try to prevent the world from passing it by in the tablet space — which it did anyway. Tragically, as a result of diverting talent, attention, resources, investment and innovation from the BlackBerry to the Playbook, the consumer smartphone world has also passed RIM by.

成功するマーケティングは、市場に驚異的な商品もしくはサービスを提供することから始まる。これなしでは何も起こらない。

2. 弱みを改善するよりも、強みを更に強化する

私は常に顧客に、弱みを改善するよりも強みを強化すべきであると伝えている。RIMにとっては、ブラックベリーは素晴らしい強みだった。しかし彼らは、タブレットを作る為に、ブラックベリーの改善やマーケティングを1年以上放置した。そうすることで、RIMはタブレット市場から取り残されることを防ごうとしたのだ。それでも取り残される結果となったが。悲劇的な事に、ブラックベリーの面白い才能、注目、リソース、投資、イノベーションをPlaybookにうつしたことで、消費者向けスマートフォン界はRIMを置いていったのだ。

It doesn’t matter what business you’re in. If you focus on developing weaknesses, your strengths will atrophy due to neglect. If you want to market well, identify your strengths — products, services, techniques, approaches, relationships — and exploit them relentlessly. This technique overcomes nearly all weaknesses.

3. Gravity Pushes Backwards

If you’ve attained a measure of success, you must continue innovating your products, services and your marketing just to maintain your position. Because you can bet the competition is innovating aggressively, and they’ll pass you by in three seconds if you stop doing the things that brought you success.

あなたがどんなビジネスをやっているかは関係無い。もし、あなたがあなたの弱みを改善することに集中すると、あなたの強みをおろそかにすることで強みは衰えていく。マーケティングをうまくやりたいのであれば、あなたの強みを明確にすることだ−商品、サービス、技術、手法、リレーションシップ−そして執拗にそれを活かしていくことだ。このテクニックは、ほぼすべての弱点をカバーする。

3. 重力は逆流する

もし、あなたが成功の基準に到達したのなら、製品、サービスを革新し続けなければならない。それでやっと今のポジションを維持することができる。なぜならば、あなたの競合はあなたより更にアグレッシブに革新をし続けていて、あなたがあなたを成功に導いたことをやり続けるのを止めた3秒後には、あなたを追い越していくからだ。

RIM not only stopped releasing new BlackBerries while focusing on its PlayBook, it basically stopped talking to its customers about them for an extended period. We’ve seen this story before with Palm and many others. Gravity pushes backwards in business. Consistent and aggressive innovation is required not only to attain success, but to maintain it.

4. Know Precisely Who Your Customer Is

RIM’s management famously disagreed on who their customer was. Then co-CEO Mike Lazaridis felt the customer was the corporation. Others, probably including his counterpart Jim Balsillie, wanted to aim BlackBerry products at consumers. If you don’t know exactly who your customer is, it is impossible to market.

RIMはPlayBookに集中する間、新しいブラックベリーのリリースを行うことをやめただけでなく、顧客と会話することもしばらくやめていた。このようなケースはPalmでもたくさんの他の会社でも見てきた。ビジネスにおいては、重力は逆方向に働くのだ。安定的でアグレッシブなイノベーションは、成功に達する為にも成功を維持する為にも必要なのだ。

4. 顧客が誰であるのか正確に理解する

顧客が誰であるのかということに関してRIMの経営陣の意見が一致しなかったことは有名だ。共同最高経営責任者のマイク・ラザリディスは、自分たちの顧客は企業であると感じていた。恐らくもう１人の共同最高経営責任者のジム・バルズリーを含む他の経営陣は、消費者にブラックベリーを提供したがっていた。もし、自分の顧客が誰であるか正確に理解していないのであれば、製品を売り込むことは不可能だ。

Language, messaging, platforms, branding and public relations change completely depending on the customers you target. So identify your customers as precisely as possible, and aim all of your marketing efforts at them.

5. Executives Set the Marketing Tone

Consider the most successful companies in consumer electronics (and two of the most successful companies in all of business): Apple and Amazon. Their chief executives set their marketing tone, and everyone follows. If you haven’t seen it yet, watch this YouTube video of Steve Jobs introducing the iPad, and listen to how everybody who followed him on stage used exactly the same words.

言語、メッセージ、プラットフォーム、ブランディング、そしてPRは、ターゲットとする顧客によって完全に変わってくる。従って、顧客をできるだけ正確に特定し、すべてのマーケティング戦力をそこに向けなければならない。

5. 経営陣がマーケティングの傾向を決める

消費者向け電子機器の会社で最も成功している会社（全てのビジネスを含めても最も成功している二社）、アップルとアマゾンについて考えよう。これらの会社では最高経営者が、マーケティングの傾向を決め、それに皆が従っている。もしまだ観たことがないのであれば、スティーブ・ジョブズがiPadを紹介した時のこのYouTubeを観て、彼に従ってステージに上がった全員が彼と同じ言葉を使っているのを聞くといい。

This is no accident. The next day, thousands of articles used the same words to describe the amazing, remarkable and awesome iPad. Amazon’s Bezos is the same way. The best marketers have high-level executives setting the tone. They not only teach the rest of the company how to talk about their products and services, but the customers, the media, and the market itself. Obviously, RIM’s co-CEOs did not set this tone. They couldn’t even agree on who the customer was.

6. Avoid Unforced Errors

Most marketing problems are self-made and entirely avoidable. Consider the major developments from RIM’s recent past:

これはアクシデントではない。次の日、数千もの記事が同じ言葉を使って、この素晴らしくて、並外れていて、かっこいいiPadについて説明していた。アマゾンのBezosも同じである。良いマーケッターは、位の高い経営者にマーケティングのトーンを決めさせる。経営者は、会社の他の社員に、どうやって自分たちの商品やサービスを説明したら良いのか教えるだけでなく、顧客やメディア、市場自体に対しても同じことができる。明らかに、RIMの共同最高経営責任者は、このトーンを決められていなかった。それどころか、彼らは顧客が誰であるかということについてすら意見を一致させられなかった。

6. 凡ミスを回避する

殆どのマーケティング上の問題は、自分たち自身が作り出しているものであり、回避するは十分可能だ。RIMの最近の重大な進歩について考えよう。

▷It voluntarily stopped focusing on the BlackBerry to make a product it had no experience with.
▷It could not identify its customer.
▷It stopped marketing to consumers, allowing competition to roar past.

Not convinced? Consider Netflix’s recently concluded horrible-terrible-no-good-very-bad year:

▷A dramatic price increase.
▷An extended period with no action to placate angry consumers.
▷Spinning off something called Qwikster and then spinning it back in.
▷A remarkably poor response to it all by the CEO, Reed Hastings.

None of these things happened to these companies. They did it to themselves. Don’t try to outsmart yourself. Avoid unforced errors.

▷これまで全く実績がない製品を作る為にブラックベリーに集中することを自ら進んでやめた。
▷顧客が誰なのか特定できなかった。
▷顧客に売り込むことをやめ、競合他社に

納得がいかない？ネットフリックの恐ろしくひどく全然良くないとても悪い年度について考えよう。

▷劇的な価格の引き上げ
▷腹を立てている顧客をなだめるのに、長期間何もアクションを取らなかった
▷Qwiksterというものをスピンオフして、それを元に戻した
▷これらの点に対する、最高経営責任者リード・ハスティングズによる記録的にひどい対処

これらすべてのことは、これらの会社にふりかかった出来事ではない。彼ら自身が招いたことなのだ。自分自身を出し抜こうとしてはいけない。凡ミスを回避しよう。

7. Keep Talking to Your Customers

My work with clients often involves conducting qualitative conversations with their customers to deeply understand how they feel about what the company is doing and what the company is thinking about doing. If RIM had talked to its customers like this, it would have quickly learned that they probably weren’t particularly interested in a BlackBerry tablet without built-in email, messaging or contacts!

7. 顧客と話し続けよう

私の仕事では、会社が何をしていて何をしようと考えているのかについて深く理解する為に、顧客と質の高い会話をすることを行います。もし、RIMが彼らの顧客にこのように話していたら、彼らの顧客がEメール機能やメッセージ昨日、アドレス帳等が搭載されていないブラックベリータブレットに興味を持っていないことに、素早く気付いていたことでしょう！